Arquitectura Organizacional
La arquitectura empresarial, definida por el Manual Administrativo de Aplicación General en Materia de Tecnologías de la Información y Comunicaciones editado por la Secretaría de la Función Pública en el 2009 “…es el modelo que ayuda al área de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de una empresa a razonar sobre su organización de manera global. La arquitectura captura una amplia variedad de información y la relaciona de manera que los responsables de la organización puedan consultarla para identificar problemas o tomar decisiones sobre posibles cambios.”
Durante un proceso sobre la migración de un ERP por otro en una empresa, fui llamado como consultor para apoyar desde el punto de vista de desarrollo organizacional y administración del cambio. Ahí aprendí un modelo de arquitectura empresarial, al cual yo le quité la parte informática y lo utilizo como un modelo de referencia para ayudar a mis clientes de planeación estratégica a realizar el diagnóstico de fortalezas y debilidades organizacionales (La mitad del FODA de Planeación Estratégica) y está basado en el conjunto de funciones de servicio que debe realizar una empresa, independientemente del giro del que se trate. Y, desde luego, adaptando el dominio de operación, para describir sus funciones particulares. A este modelo yo le llamé Arquitectura Organizacional (AO) .
Este enfoque tiene varias aplicaciones para la empresa. Ayuda en planeación estratégica. Es un modelo de referencia para revisar la estructura organizacional y también permite mapear las capacidades de la entidad para construir un sistema de competencias.
El modelo se compone de cinco dominios, que son: Planeación, Administración de la Demanda (Mercadotecnia), Operación, Comercial y Áreas de Apoyo: Capital Humano, Calidad o (Métodos y Procedimientos), Administración y Finanzas, y Tecnologías de la Información.
La dirección general se constituye en el dominio de la planeación y sus funciones son cuatro: Planeación, Control, Liderazgo y Cultura, y Relaciones con el Entorno.
Dirigir implica proporcionar las estrategias a cada área. Y lo hace con un Comité de Dirección que incluye a los responsables de esas funciones. Hay una lista de las estrategias que la Dirección General debe darle a las áreas. La bitácora de estrategias.
La cadena de valor está constituida por los dominios dos (Administración de la demanda), tres (Operación) y cuatro (Comercial). El modelo de negocios determina como se configura esta cadena de valor.
La cadena de valor es el corazón de su negocio. Usted diseña y supervisa cuidadosamente la operación de esta cadena de valor. Esta es su principal responsabilidad. A diferencia de las áreas de apoyo, no la puede poner a operar por terceros (outsourcing) sin el riesgo de perder el control del negocio o el negocio mismo.
En muchas empresas el dolor de cabeza es el área de administración de la demanda (Marketing). Los empresarios generalmente venden y entonces operan. No hay estudio de mercado, ni pronóstico de ventas con los peligros que implica la carencia de estas dos importantes funciones.
El principio de la cadena de valor es la administración de la demanda.
Este dominio es el responsable de que el cliente del mercado objetivo presente el comportamiento de consumir los productos o servicios que usted vende. Si su empresa opera es porque usted ha hecho lo necesario para provocar ese comportamiento. Si lo hace de manera planeada y controlada, lo felicito. Muchas empresas logran esto sin saber exactamente cómo están haciendo para conseguirlo.
La función más importante de este dominio es la creación de la demanda. Para ello la empresa requiere conocer a su mercado objetivo y a su mercado competidor. Esto lo hace la función análisis de mercado. Con base en ese análisis usted diseña y desarrolla sus canales y sus productos, servicios o soluciones integradas. Finalmente, se lo comunica a su mercado objetivo a través de la publicidad.
La función de administración de líneas de producto recibe del área comercial el comportamiento de cada artículo del portafolio, pues es esta función la que controla el ciclo de vida del producto; cuando éste ya va en declive dispara la creación de una nueva solución, la nueva publicidad y comunica a la organización su pronóstico de la demanda. Si ese pronóstico queda corto, usted tendrá problemas para entregarle al cliente; si, por el contrario, queda largo, usted se quedará con mucho producto en su almacén.
El dominio 2 es el corazón de la Inteligencia de Negocio, aquí se encuentra inmersa la función de Investigación y Desarrollo que satisface las necesidades detectadas en ciertos mercados objetivos.
El siguiente paso en la cadena de valor es el Dominio de la Operación. Este dominio es el que diferencia a una organización de otra. Depende de si su empresa está en el sector extractivo (Petróleo, minería, agricultura o pesca) si está en el sector transformación o producción, si es detallista comercial o si sólo vende servicios. También puede usted producir y ser detallista; ser detallista y vender servicios; concepto conocido como verticalidad. Una de las funciones comunes a casi todas las empresas es la administración de almacenes e inventarios. Hay sistemas que permiten darle inteligencia artificial a dichas funciones.
Otra función común para muchas empresas es el área de transportes y distribución. Esta área tiene una complejidad especial e incluso puede transformarse fácilmente en una empresa por sí misma. La adquisición, administración y mantenimiento de la flotilla, aunado al proceso de diseñar las rutas para la distribución, además de la carga y descarga de los camiones, en almacén y en el punto de entrega, requieren de una gestión extraordinaria. Esta es un área crítica pues tiene contacto con el consumidor final y tiene que ver con la experiencia del cliente y de cómo el cliente se genera una imagen de la empresa.
La cadena de valor se cierra con el área comercial. Muchos empresarios que conozco confunden administración de la demanda con comercial (El dominio dos con el cuatro). El área comercial es desempeñada por vendedores; su función es vender. El área de administración de la demanda está ocupada por profesionistas especializados en muy diversas funciones: Mercadólogos, Actuarios, comunicólogos, publicistas, diseñadores, administradores, etcétera. Gestionar las competencias laborales del dominio dos es más complicado y caro.
En el área comercial se miden dos competencias: El índice de “bateo”, es decir, de cada 10 clientes que atiendo, a cuántos le vendo; y el “ticket promedio” que significa de cada 10 ventas que hago, cuánto monto facturado promedia cada una de ellas. La primera competencia se relaciona con la técnica de presentación de ventas y la segunda con el conocimiento del producto.
De este dominio hay que destacar la evolución tan vertiginosa que han tenido los centros de contacto telefónico (“Call Center”) y los canales a través de Internet, que merecen una mayor atención. (El Marketing Digital) En este dominio está ubicada la Administración de la Relación con el Cliente y por tanto son los usuarios naturales del CRM. Esta área es la responsable de ejecutar el modelo de negocio, de ejecutar la experiencia de cliente diseñada, y sigue siendo el área más importante para el éxito de su organización inteligente.
En la cadena de valor reside la posibilidad de construir una organización inteligente. Las áreas de apoyo lo harán posible, pero en ellas no radica la inteligencia de la organización. Desde luego requiere personas, y personas inteligentes a los que se les deposite capital intelectual, pero el capital intelectual necesario para operar adecuadamente la cadena de valor. Lo mismo pasa con las herramientas tecnológicas, están en las áreas de apoyo, pero para dar servicio a la cadena de valor.
Las áreas de apoyo, a diferencia de la cadena de valor, son susceptibles de darse a operar por terceros (Outsourcing) sin el menor riesgo. Una forma útil de sacar valor a estas áreas de apoyo es crear empresas rentables alrededor de las cadenas de valor de cada una y compartir una sola área de apoyo para todas. (Corporativos). Usted puede dar fácilmente su reclutamiento a una empresa externa (O constituirla) o hacer que su ERP corra en un servidor ubicado en Canadá o en la India. Su manejo legal e incluso su ingeniería financiera las puede depositar con confianza en un buró especializado. Las áreas de apoyo solo brindan servicios a la cadena de valor.
Las áreas de apoyo son cuatro: Capital humano, calidad (O métodos y procedimientos), administración y finanzas, que incluye el área legal y desarrollo de proveedores, y tecnologías de la información y comunicaciones.
MDO Fernando Espinosa Vizcaíno PMP, SMC
CEO en Transforming Reality